La marca Andorra actualiza

Clot Emprivat des de Caldes

Los atractivos de Andorra en el ámbito empresarial van mucho más allá del turismo y el comercio. La CEA capitanea una mesa público-privada para intentar relanzar la economía y diversificar los sectores de negocio donde crecer. Una empresa ya diseña las estrategias que se publicarán en noviembre.

El nation branding o la marca de país es aquella imagen que ofrece una nación al extranjero y hace que más turistas, más inversores y más clientes confíen, y esto deriva en nuevas oportunidades de negocio y de crecimiento. Desde hace seis años, algunas personas y entidades están trabajando porque Andorra cambie su marca, abandone la estrategia de ser sólo un país de turismo y comercio y se abre a buscar talento, inversores, y conseguir una auténtica reactivación y diversificación de la economía que ayude a hacerla crecer y que esta llegue a todos los sectores de la sociedad. Con esta premisa, la Confederación Empresarial Andorrana (CEA) está capitanejantla mesa publicoprivada de la marca Andorra, que junto con Gobierno, los comunes, la Cámara de comercio y la Empresa Familiar Andorrana (EFE) trabajan para diversificar la economía y ser más atractivos y competitivos en prácticamente todos los sectores. Lo explica el presidente de la comisión de la marca Andorra y de comunicación de la CEA, Pere Augé. “Hasta ahora la marca Andorra lo ha desarrollado en solitario Andorra Turismo y lo ha hecho a través de estrategias muy enfocadas al turismo y al sector del comercio, pero nosotros entendemos que esto sólo es una parte del potencial económico que tenemos. Hace años que hablamos de inversión exterior y hoy, sin esta, nuestro PIB seria negativo, así que ha sido uno de los mecanismos de salvaguarda y reactivación de la economía, la cual queremos seguir potenciando”, explica.
Uno de los problemas que se encuentran las personas que buscan inversores extranjeros es que “cuando los explicamos qué puede ofrecer Andorra, todo el mundo lo encontraba muy interesante pero para mucha gente todavía somos muy desconocidos”, afirma Augé. Por eso, desde la CEA se trabajó en un documento donde se explicaba el proceso de cambios económicos, políticos y financieros que ha sufrido el país en los últimos años, el Iwand, que se ha traído a todos los foros a los cuales asistían. De la China en los Emiratos Árabes, pasando por Rusia, Azerbaiyán o España y Francia. “Nos preocupaba mucho que no nos conocieran prácticamente en ninguna parte y que más allá de Tolosa, la gente ya no supiera nada de Andorra, a pesar del increíble potencial que tenemos, sea por la ubicación estratégica, la seguridad, el entorno, la calidad de vida o la fiscalidad”. Esta situación es el que ha hecho que la estrategia de la nueva marca Andorra esté más focalizada hacia el business y por eso tendrá que servir porque el modelo económico y fiscal que se ofrece tenga éxito. “Esto es lo nation branding.”

Expansión de la marca país
Para llevarlo a cabo, después de varias reuniones internas, con las instituciones y con el resto de actores económicos y sociales del país, se contrató la empresa Bloom Consulting, porque analizara la situación del país y a partir de aquí encontrar las estrategias que traigan a la diversificación “tan necesaria”, destaca Augé. El encargado de dirigir este análisis es el catalán Gonzalo Vilar, director general de España de la compañía, que elabora unos rankings donde posicionan los países en tres grandes áreas: negocio, turismo y repercusión digital. Andorra no aparece a los dos primeros “porque no aporta toda la información necesaria a las instituciones como la Organización Mundial del Turismo, que es de donde nosotros sacamos los datos para hacerlas”, pero sí que lo hace en el tercero, en la repercusión digital, y está en la posición número 131 del mundo, la 39 de Europa. “El ranking digital se elabora a partir de las buscas en Internet y se tienen en cuenta valores, como el talento, el turismo, las exportaciones o la facilidad de inversión. Son elementos imprescindibles para atraer inversión y sobre su base podremos realizar unas acciones u otras”, comenta Vilar, que añade que en este punto hay cuatro áreas básicas. “La primera es que la población andorrana entienda qué es una marca, por qué sirve y como la puede beneficiar. Después hay un trabajo de políticas, acciones o leyes, es decir, que alguna legislación se tendría que cambiar o adaptar en función de la idea de país que tenemos. Después, poner el foco en el ranking digital, como nos percibe el resto del mundo y, finalmente, una tarea importante de marketing y publicidad.” Desde la CEA, Augé indica que esta parte ya está en funcionamiento pero que hará falta otra que concrete acciones a desarrollar. Esta fase también está adjudicada a una empresa que encara no se ha hecho pública pero empezará a trabajar en octubre y es una compañía que conoce muy bien el país y que ha trabajado para Vivand, para la asociación de comerciantes del eje central, para Viladomat o para Andbank, entre otros.
Vilar afirma que el nation branding “no es marketing ni publicidad”, sino que son el conjunto de estrategias que hay que seguir para desarrollar una marca y concretar las oportunidades que ofrece. “Cuando pensamos en un país nos venden al ninguna infinidad de sentimientos y especialmente emociones que pueden ser positivas o negativas. Nuestra tarea es conocer cuáles son, tanto en el ámbito interno como externo.” Para conseguirlo, Bloom Consulting empezará a hacer entrevistas a una cuadragésima de state holders o personas influyentes. Serán objetivos prioritarios porque su opinión cualificada ayudará a ver la impresión que despierta el país.

Siete líneas estratégicas
De momento, la CEA, la mesa y BloomConsulting ya disponen de un documento para empezar a trabajar. Allá están definidos siete conceptos sobre los cuales se tiene que basar la nueva marca Andorra; una administración más ágil y próxima al ciudadano, “cosa que encara no tenemos”. Un trabajo potente en nuevas tecnologías, start-*ups y atracción de nuevo talento. Mejoras en la facilidad para atraer la inversión exterior. Una redefinición del plan estratégico de turismo, que incluya el comercio, la salud y el deporte. Educación y en torno natural, y las actividades deportivas. “Estos son los siete esos que nos tienen que traer a ser un país mucho más atractivo, adalid y que nos permitirá ser un referente”, destaca Augé, que también añade que “tenemos todo el apoyo de las instituciones para llevarlo a cabo”. Vilar apunta que algunas de las acciones que habrá que realizar serán “gratuitas, otras exigirán algún cambio en la legislación, pero será más farragós que costoso, por eso hablaremos con todos los políticos porque la marca que potenciaremos será para todo el país”. En este sentido, Augé recuerda que se ha hablado con el Gobierno, los comunes y también con la comisión de Finanzas del Consejo General, en que están representadas todas las fuerzas políticas. La mesa publicoprivada de la marca Andorra está representada por miembros de la CEA, de la Cámara de comercio, de la EFE, por los ministros de Turismo y de Economía, Francesc Camp y Gilbert Saboya, y por representantes de los comunes, los cónsules menores de Encamp y de Andorra la Vieja, Esther París y Marc Pons.
El proyecto entero costará unos 200.000 euros. “Unos 170.000 para entender qué es el que necesitamos, donde somos fuertes y donde podemos mejorar, y unos 30.000 o 40.000 euros más para desarrollar las actividades que tendrán que permitirnos llegar hasta allá donde queremos”, afirma Augé. Una cantidad de dinero que “vale la pena gastar para definir la marca que nos representará y la estrategia que nos definirá en los próximos 15 o 20 años”. Para financiarlo, la CEA ha propuesto que sea a partes iguales entre la propia patronal y el ejecutivo, puesto que, “por un lado, todos los países que quieren evolucionar elaboran estrategias y aquí todavía no lo habíamos hecho y, por la otra, nosotros queríamos participar también, así que pagar estos 200.000 euros a partes iguales nos pareció que era una buena línea”.
Un golpe esté todo el trabajo hecho y se hayan concretado las 25 o 30 acciones que se prevén, desde la CEA son partidarios que la mesa publicoprivada deje a una institución, a una asociación o a una fundación “que perdure en el tiempo. Esta tendrá que tutelar las políticas que desarrollen los Gobiernos y velar porque no se vaya en contra de los intereses del país”. Augé lamenta que durante demasiados años “nadie ha tocado nada de la actual marca y esto tiene que cambiar. La institución que nazca estará formada por cargos, no por personas, y tendrá que garantizar que se sigan las líneas que traigan al éxito”, finaliza.

CONVERTIR EL PAÍS EN UN ‘HUB’ TECNOLÓGICO
Uno de los elementos fundamentales para diversificar la economía pasa por las nuevas tecnologías y las start-*ups, dos conceptos muy ligados a la emprendeduría que varias empresas públicas están trabajando para conseguir que Andorra sea un hub tecnológico, es decir, un polos de atracción para personas ligadas a este sector. Uno de los ejemplos más enfocados es el Nido de Andorra Telecom que dirige Miquel Gouarré. “Estamos convencidos que el futuro económico del país pasa para crecer en el ámbito de las nuevas tecnologías y por eso trabajamos. Para ayudar a hacer que emprendedores puedan desarrollar un proyecto y que después algún inversor lo financie.” Ahora mismo hay cuatro proyectos en fase de crecimiento pero Gouarré recuerda que el año pasado se hizo el New Demo Day, donde nuevo proyectos pasaron una reválida con los inversores. Además, Actúa, con su clúster tecnológico y los acuerdos con el Barcelona Tech City, también ayuda que proyectos que nacen en el Principado salgan afuera. Situación similar es la que ofrece el programa Ship2B de MoraBanc. “Sin darnos cuenta, el sector tecnológico es el que más se ha desarrollado en los últimos años y aquí tenemos una oportunidad para facilitar la llegada de talento internacional y crear un hubde nuevas tecnologías”, dice Augé. Otra línea de trabajo son los temas relacionados con los @e-games y la llegada de youtubers. “Desde Andorra Telecom organizaremos el décimo aniversario del Salón del videojuego, un espacio perfecto para dar a conocer nuestra banda ancha y demostrar que aquí garantizamos unas condiciones que difícilmente encontrarán en otro lugar. El salón no es sólo ocio, sino que también tenemos una parte de innovación y formación”, apunta Inés Martí, responsable de patrocinios y RSC de la parapública.

Font: Diari d’Andorra